Kuvaus
Sinebrychoff on ollut Suomen suurimman metallimusiikkifestivaalin Tuskan kumppanina jo yli 25 vuotta.
Viimeisten kolmen vuoden aikana Karhun ja Tuskan yhteistyötä on rakennettu systemaattisesti uusien tavoitteiden ja lähtökohtien pohjalta. Perinteisen sponsoroinnin rinnalle on luotu yleisölle aitoja, merkityksellisiä ja huomiota herättäviä elämyksiä. Vuosina 2023–2025 Karhu on noussut pääyhteistyökumppaniksi, mikä on näkynyt vahvasti muun muassa päälavalla, yleisöä osallistavissa ennustuksissa, hääseremoniassa sekä kaikkien aikojen moshpitissä, josta muodostui viraali-ilmiö.
Karhu ei ole Tuskassa vain juoma, se on osa yhteisöä ja osa festarikulttuuria. Vahva bränditunnettuus, loistava vastaanotto ja merkittävä myyntivolyymi tekevät yhteistyöstä yhden Suomen vaikuttavimmista ja pitkäjänteisimmistä brändikumppanuuksista. Näin rakennetaan yhteisöä, muistijälkiä ja tulevaisuutta. Kippis seuraaville 25 vuodelle!
Sponsoroinnin suunnittelu
Tuskan kävijät kokevat Karhun luontevaksi osaksi festivaalikulttuuria mikä heijastuu niin myynneissä kuin brändimittareissakin. Tähän päätimme tarttua, sillä Karhusta piti tehdä yhteisöllinen, aktiivinen toimija.
Laadimme Karhulle kolmen vuoden tapahtumamarkkinointistrategian, jonka tavoitteena oli tehdä brändistä entistä yhteisöllisempi ja tarjota unohtumattomia elämyksiä Tuska- ja Karhufaneille, kuitenkaan unohtamatta nykyisen yleisön merkitystä, sitoen Karhun teot ja toiminnot kampanjaan - Olut suomalaiseen elämänmenoon.
Tuskassa päätimme miettiä kumppanuuden kokonaisvaltaisesti uusiksi. Loimme selkeän ja tunnistettavan brändiläsnäolon koko festivaalialueelle päälavaa myöten. Karhun brändinäkyvyyden ytimeksi suunnittelimme ja toteutimme puurakenteisen Kotakylän. Kotakylän idea kumpusi Karhun markkinointikonseptista ”olut suomalaiseen elämänmenoon”. Karhu on yksi Suomen suosituimmista olutbrändeistä, joten oli luonnollista tuoda suomalainen luonto ja kylän tunnelma osaksi festivaaliympäristöä, jonka toiminnot kehittyvät vuosi vuodelta.
Toteutus
Karhun Kotakylä oli kolmen vuoden aikana yhtenäinen brändin koti festivaalin sydämessä, johon toimme vuosittain uusia kyläntoimintoja ja elämyksiä. 2023 Kotakylä sisälsi myyntipisteitä, katsomon ja oleskelualueita. Yleisöä aktivoitiin Tuskan henkeen sopivalla mystiikalla: tarot-lukijalla, joka vastasi ajan henkeä ja epävarmuuden tematiikkaa. Aktivointi nimettiin Tassunlukijaksi – Karhu näyttää suunnan, Tassunlukija avittaa matkalla. Lisäksi sauna oli luontevasti mukana Tuskan sauna-alueella, festivaaliyleisön löylykulttuuriin sopivana elämyksenä.
2024 Toisena vuonna Karhusta tuli ensimmäistä kertaa Tuskan pääyhteistyökumppani, joten otimme päälavan haltuun. Vuotta 2024 leimasi pariutuminen ja rakkausreality, joten uusi kyläntoiminto oli Karhu Kappeli, jossa järjestimme häät metallimusiikin soidessa. Mukaan haki 27 paria, joista yksi vihittiin Tuskassa metallimusiikin tahtiin. Valjastimme myös Sinebrychoffin panimohevoset mukaan kyydittämään yleisöä Rautatieaseman Minuuttibaarista Tuskan portille. Ajureille oli – tietenkin – päällään corpsepaintit. Näin Tuskan ja Karhun yhteiskokemus alkoi jo Helsingin rautatieasemalle saapuessa, Tuskan porteille asti.
2025 Karhun aiemmat aktivoinnit Tuskassa olivat menestyksiä, mutta vuonna 2025 tavoitteena oli saavuttaa vielä laajempi yleisö. Karhun kesän pääkampanjan viestinä olivat lavatanssit Karhun tapaan, jotka haluttiin tuoda Tuskalle sen omalla tyylillä. Unelmana oli Suomen suurimmat “lavatanssit” eli moshpit Karhun valvovan katseen alla.
Fyysisiä toteutusvaihtoehtoja kartoitettiin, mutta turvallisuusriskien vuoksi ratkaisu löytyi teknologiasta. Päälavan avauskeikalla kuvasimme bändi Knocked Loosen johdattaman circle pitin, ja jälkikäsittelyssä sen alle luotiin tekoälyllä jättimäinen Karhun logo. Näin syntyi Karhun moshpit-lavatanssit. Video julkaistiin festivaalin toisen päivän aamuna ja nousi nopeasti viraaliksi: sitä on katsottu orgaanisesti jo yli 500 000 kertaa.
Palaute on keskittynyt erityisesti siihen, miten “rakennelma” oli toteutettu – esimerkki siitä, miten teknologia mahdollistaa bränditeot, jotka elävät ja puhuttelevat yleisöä pitkälle festivaalialueen ulkopuolella.
Karhun Kotakylään tuotiin uutena elementtinä Karhu Pub, joka tarjosi kävijöille rauhallisen hetken kylmän, hanasta kaadetun huurteisen äärellä. Pubi palveli ainoastaan istuvia asiakkaita “Paina puuta ja kaada Karhu” -kehotuksella. Se nousi heti avauspäivänä suureen suosioon, ja viikonlopun aikana paikkoja tultiin varaamaan ajoissa.
Sauna oli tuttuun tapaan mukana myös vuonna 2025 Tuskan uudistuneella sauna-alueella.
Sponsoroinnin onnistumisen arviointi
Tulokset
Vuonna 2024 Karhu Kappelissa järjestetyt häät poikien erittäin hyvin orgaanista medianäkyvyyttä:
- 29 mediaosumaa
- Mediaosumien lukijamäärä yli 2,4 miljoonaa
2023–2025 lukujen kehittyminen:
- Karhun myynti Tuskassa on kasvanut kolmessa vuodessa 19 % (2023–2025)
- Spontaani tunnettuus on kasvanut 36 → 68 % ja autettu tunnettuus 82 → 90 %
- Karhun mosh pit -video meni viraaliksi ja sitä on katsottu jo puoli miljoonaa kertaa
- Karhun logo näkyi vuonna 2025 Ylen Tuskan lähetyksen kautta päälavan omistavana brändinä, logonäkyvyys lähetyksessä yhteensä 9 min
Bränditunnettuus & mielikuvat
Tuskan vuonna 2025 toteuttama laaja kävijäkysely (5 233 vastaajaa) vahvistaa Karhun poikkeuksellisen vahvan aseman Tuska-yhteisössä:
- 98 % tunnistaa Karhun
- 90 % muistaa Karhun kumppanina (aided awareness)
- 68 % mainitsee Karhun spontaanisti kumppanina
- 67 %: Karhusta positiivinen mielikuva
- Karhu oli useimmin mainittu brändikumppani koko Tuskassa
- Karhun tuottama sponsorointiarvo Tuskassa 2025: 1,3 miljoonaa euroa
- Tämä on korkein arvo kaikista festivaalisponsoroinneista (sisältää sekä näkyvät että aineettomat oikeudet)
Myynti & kasvu 2025
- 113 000 Karhu-tuotetta myyty kolmen päivän aikana
- +4 % kasvu vs. 2024
- +15 % kasvu vs. 2023
- Karhu 4,6 % oli festivaalin ylivoimainen suosikki – 94 000 myytyä annosta
Katso video:
https://drive.google.com/file/d/1pZKi4gc-MIhF5WycBylRqYET3sFCF1q/view?usp=drive_link
.svg)