Kuvaus
Tuska Festival ja Hautaustoimisto Mikko Mononen toteuttivat rohkean ja täysin poikkeuksellisen yhteistyön, jonka tavoitteena oli normalisoida kuolemasta puhumista. Kuolema on monille vaikea ja jopa tabu aihe, mutta Tuskan maailmassa se on luonnollinen osa kulttuuria, estetiikkaa ja taidetta. Festivaalialueelle rakennettiin oikea hautaustoimiston osasto autoineen ja toimistoineen. Kävijät pääsivät suunnittelemaan omat hautajaisensa QSAppin kehittämän digitaalisen työkalun avulla. Hautajaissuunnitelmia tehtiin satoja, ja niitä jaettiin laajasti sosiaalisessa mediassa – kuolemasta tuli avoin keskustelu myös festivaalin ulkopuolella. Yhteistyö sai poikkeuksellisen laajaa mediahuomiota: Ylen suorassa lähetyksessä nähtiin kuuden minuutin osuus aktivoinnista, Ilta-Sanomat tavoitti satojatuhansia videokatseluita, ja Apocalyptican Eicca Toppinen nosti Monosen esiin Tuskan päälavalla. Yhteistyö huipentui syksyllä Suvilahti-mallistoon – Tuskan ja Monosen yhdessä suunnittelemaan arkkuun, uurnaan ja kuolinpaitaan. Kampanja osoitti, että festivaali voi toimia alustana myös vaikeille, mutta merkityksellisille keskusteluille.
Sponsoroinnin suunnittelu
Miksi tätä lähdettiin tekemään ja mitkä olivat sen konkreettiset tavoitteet
Yhteistyö lähti liikkeelle jaetusta oivalluksesta: kuolema on aihe, jota vältellään, vaikka se koskettaa kaikkia. Hautaustoimisto Mikko Mononen halusi siirtää keskustelun pois kriisitilanteista ja tuoda kuoleman osaksi avointa, rehellistä ja inhimillistä arkea. Tuska Festival puolestaan on ympäristö, jossa kuolema, elämän rajallisuus ja tummemmat teemat ovat jo luonnollinen osa kulttuuria, estetiikkaa ja taidetta.
Yhteistyön tavoitteena oli yhdistää nämä kaksi maailmaa tavalla, joka tuntuu aidolta molemmille brändeille ja heidän yleisöilleen.
Hautaustoimisto Mikko Monosen konkreettiset tavoitteet olivat:
- normalisoida kuolemasta puhumista ja madaltaa kynnystä aiheen käsittelyyn
- vahvistaa brändimielikuvaa rohkeana, uudistavana ja kulttuurisesti relevanttina toimijana
- saavuttaa laajaa ansaittua mediahuomiota ja herättää yhteiskunnallista keskustelua
Tuska Festivalin tavoitteet olivat:
- tarjota yleisölle yllätyksellinen, puhuttava ja merkityksellinen elämys osana festivaalikokemusta
- nostaa esiin yhteiskunnallisesti merkittävä keskustelu festivaalikontekstissa
- vahvistaa Tuskan asemaa rohkeana, ennakkoluulottomana ja edelläkävijänä festivaalikentässä
Suunnittelun ytimessä oli ajatus siitä, että vaikuttavin sponsorointi ei jää näkyvyystasolle, vaan tarjoaa yleisölle mahdollisuuden osallistua, pysähtyä ja kokea jotain aidosti uutta. Tavoitteena oli luoda aktivointi, joka on yhtä aikaa yllättävä, kulttuurisesti perusteltu ja emotionaalisesti merkityksellinen – ja joka jatkaa elämäänsä myös festivaalin jälkeen.
Toteutus
Festivaalialueelle rakennettiin Hautaustoimisto Mikko Monosen toimiva osasto, jossa kävijät suunnittelivat omat hautajaisensa QSAppin räätälöidyllä sovelluksella. Kävijät saattoivat ottaa itsestään kuvan osastolla, jonka jälkeen kuva ladattiin verkkopohjaiseen sovellukseen ja sitä hyödynnettiin hautajaissuunnitelman personoinnissa. Monet festivaalivieraat paneutuivat huolellisesti sekä hautajaisten visuaalisiin että käytännöllisiin valintoihin, ja suunnitelmia jaettiin innokkaasti sosiaalisessa mediassa, mikä laajensi keskustelun festivaalialueen ulkopuolelle. Digitaalisen kokonaisuuden toteutti Quicksave Interactive hyödyntäen heidän uutta playables-teknologiaansa. Aktivointi herätti välittömästi median kiinnostuksen. Yle esitti kuuden minuutin osuuden suorassa lähetyksessä, Ilta-Sanomat julkaisi videon, joka keräsi satojatuhansia katseluita, ja useat valtakunnalliset sekä kansainväliset mediat tarttuivat aiheeseen. Yllättävä kohokohta nähtiin Tuskan päälavalla, kun Apocalyptican Eicca Toppinen mainitsi hautajaissuunnittelun kesken keikan. Kesän jälkeen yhteistyö jatkui Suvilahti-malliston lanseerauksella ja avoimien ovien päivällä Hautaustoimisto Mikko Monosen tiloissa Helsingissä, mikä pidensi kampanjan elinkaarta ja toi keskustelun myös festivaalikauden ulkopuolelle.
Sponsoroinnin onnistumisen arviointi
Yhteistyö Tuska Festivalin ja Hautaustoimisto Mikko Monosen välillä onnistui erinomaisesti suhteessa asetettuihin tavoitteisiin ja käytettyyn investointiin. Kampanja ylitti odotukset niin näkyvyyden, vaikuttavuuden kuin liiketoiminnallisten mittareiden osalta, ja osoitti, että rohkea ja kulttuurisesti perusteltu sponsorointi voi tuottaa poikkeuksellisen vahvoja tuloksia.
Aktivointi onnistui normalisoimaan kuolemasta puhumisen muuttamalla vaikean ja tabuluonteisen aiheen avoimeksi keskusteluksi. Festivaaliviikonlopun aikana satoja hautajaissuunnitelmia tehtiin Monosen osastolla, ja aktivointi sai yleisön osallistumaan, pysähtymään ja jakamaan kokemuksiaan.
Yhteistyön some-sisällöt keräsivät 775 000 katselukertaa Tuskan ja Monosen omissa kanavissa. Ansaittu media laajensi näkyvyyden valtakunnalliseksi ja kansainväliseksi:
- Ilta-Sanomat: 400 000 videokatselukertaa
- Yleisradio: 6 minuuttia valtakunnallista tv- ja radiolähetystä, yli 91 000 katselukertaa
- Kokonaispeitto: 15,3 miljoonaa (+967 %)
Kampanjan ansaitun median arvo oli 141 000 euroa, ja laskennallinen ROI 1310 %, mikä osoittaa erittäin korkean kustannustehokkuuden suhteessa investointiin.
Yhteistyö näkyi selvästi myös Hautaustoimisto Mikko Monosen digitaalisissa kanavissa ja ohjasi konkreettisesti liikennettä verkkosivuille:
- Suvilahti-malliston lanseerausviikolla (viikko 44) Monosen verkkosivuilla vieraili 1 946 aktiivista kävijää, kun normaalitason viikkokävijämäärä on noin 250 kävijää.
- Yhteistyön julkaisviikolla kesällä (21.5.–27.5.) verkkosivujen kävijämäärä oli 85,5 % korkeampi kuin tavanomaisella viikolla.
Tulokset osoittavat, että kampanja ei ainoastaan herättänyt laajaa keskustelua ja mediahuomiota, vaan myös ohjasi yleisöä aktiivisesti Monosen palveluiden ja tuotteiden pariin festivaalin aikana ja sen jälkeen.
Vaikutus ja yleisön vastaanotto
Kampanja muutti tabun dialogiksi. Ihmiset pysähtyivät, kysyivät ja tekivät päätöksiä. Kuolemasta tuli osa Tuskan kokemusta tavalla, jota ei ole aiemmin nähty suomalaisessa festivaalikentässä.
Monosen avustettu kumppanitunnettuus nousi 52 %:iin Tuskan kävijöiden keskuudessa, sijoittuen festivaalin kumppaneiden kärkikymmenikköön ensimmäisenä osallistumisvuonna, mikä on poikkeuksellisen vahva tulos ensikertaiselle kumppanille.
Yleisö koki yhteistyön merkityksellisenä, rohkeana ja aidosti Tuskan henkeen sopivana. Yleisön kommentteja:
- “Probably the coolest collaboration I’ve ever seen.”
- “Kuolemasta pitäisi puhua paljon rennommin – tämä teki sen helpoksi.”
- “Jos lähdetään, niin lähdetään tyylillä.”
Jatko ja tunnustukset
Yhteistyö palkittiin Superstruct International Entertainment Networkin Best Creative Brand Partnership 2025 -palkinnolla.
Suvilahti-mallisto (arkku, uurna ja kuolinpaita) solmittiin kolmivuotisena yhteistyönä, ja vaikka varsinainen festivaalikumppanuus toteutettiin alun perin vuodelle 2025, on festivaaliaktivoinnin jatkosta sovittu jo vuodelle 2026.
Tämä osoittaa, että yhteistyö ei jäänyt yksivuotiseksi kokeiluksi, vaan vahvisti kumppanuuden pitkäjänteistä relevanssia ja kulttuurista merkitystä sekä osoitti, että rohkea ja kulttuurisesti perusteltu sponsorointi voi samanaikaisesti tuottaa yhteiskunnallista merkitystä, vahvaa brändivaikutusta ja mitattavaa liiketoiminnallista arvoa.
.svg)